Deckungsbeiträge im E-Commerce: Warum am Jahresende weniger Gewinn übrig bleibt

1. Die Ausgangslage im Onlinehandel

Onlinehändler arbeiten mit dünnen Margen. Nach Wareneinsatz, Versand, Gebühren der Marktplätze und Zahlungsanbieter und vor allem nach den Werbekosten bleibt als Nettogewinn in unserer Praxis meist ein einstelliger Prozentsatz vom Umsatz. Schon zwei oder drei Prozentpunkte bei einer einzigen Kostenart entscheiden damit über Gewinn oder Verlust.

Gleichzeitig sind die Zahlen oft unklar. Shop, Marktplatz, Werbekonten und Reporting-Tool zeigen jeweils eigene Werte, die Buchhaltung kommt spät, und am Jahresende steht im Abschluss deutlich weniger Gewinn als im Dashboard erwartet. Die Schmerzpunkte, die wir dabei sehen, ähneln sich häufig.

• Geringe Margen und hohe Werbekosten, deren Anteil am Umsatz schleichend steigt
• Eine Buchhaltung, die erst Wochen oder Monate nach Monatsende fertig ist
• Vorräte, die nur zum Jahresende gezählt und bewertet werden
• Kalkulation mit dem reinen Einkaufspreis statt mit den vollständigen Anschaffungskosten einschließlich Fracht und Zoll
• Deutliche Abweichungen zwischen Dashboard, BWA und Jahresabschluss
• Liquiditätsengpässe durch Vorauszahlungen an Lieferanten, lange Lieferzeiten und Einfuhrabgaben

Dieser Beitrag zeigt, wie die Deckungsbeitragsrechnung im E-Commerce sauber aufgebaut wird und was die Buchhaltung leisten muss, damit die Zahlen im laufenden Jahr belastbar sind.

2. CM1, CM2 und CM3 sauber trennen

Die Deckungsbeitragsrechnung zieht vom Umsatz stufenweise die Kosten ab, die direkt mit dem Verkauf zusammenhängen. Im englischen Sprachgebrauch heißen die Stufen Contribution Margin, kurz CM. Eine verbreitete Gliederung sieht so aus.

Die Prozentwerte sind ein erfundenes Beispiel. Sie zeigen aber das typische Bild. Ein CM1 von über 60 Prozent wirkt komfortabel, nach Logistik, Gebühren und Werbung bleibt davon nur ein kleiner Teil.

Die Abgrenzung der Stufen ist nicht genormt. Jedes Reporting-Tool rechnet etwas anders, etwa bei der Frage, ob Retourenkosten in CM2 oder schon im Nettoumsatz stecken oder ob Agenturhonorare zum Marketing zählen. Wichtig ist deshalb weniger die eine richtige Definition als eine feste Zuordnung, die im Tool und in der Buchhaltung gleich ist. Dafür braucht der Kontenrahmen eigene Konten oder Kostenstellen für jede Kostenart, die in eine Stufe gehört, idealerweise getrennt nach Vertriebskanal.

3. Anschaffungskosten der Ware (Landed Costs)

Grundlage für CM1 und für die Bewertung der Vorräte sind die Anschaffungskosten der Ware, im Englischen Landed Costs. In der Kalkulation spricht man auch vom Einstandspreis. Viele Händler rechnen im Tool aber nur mit dem Einkaufspreis laut Lieferantenrechnung. Zu den Anschaffungskosten gehören neben dem Einkaufspreis auch die Anschaffungsnebenkosten (§ 255 Abs. 1 HGB). Im Importgeschäft sind das vor allem diese Positionen.

• Seefracht, Luftfracht oder Bahnfracht bis zum Lager
• Transportversicherung
• Zoll und Einfuhrnebenkosten wie Abfertigung und Hafengebühren
• Inlandstransport vom Hafen zum Lager oder Fulfillment-Dienstleister
• Kursdifferenzen zwischen Bestellung und Bezahlung, soweit sie der Ware zuzuordnen sind

Die Einfuhrumsatzsteuer gehört nicht dazu, soweit sie als Vorsteuer abgezogen werden kann (§ 15 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 UStG, § 9b Abs. 1 EStG). Sie belastet aber die Liquidität, dazu mehr in Abschnitt 7.

Die Anschaffungsnebenkosten fallen zeitversetzt an. Die Frachtrechnung kommt oft Wochen nach der Ware, der Zollbescheid wieder zu einem anderen Zeitpunkt. In der Praxis hat sich deshalb ein Zuschlagssatz je Lieferung oder je Warengruppe, bewährt, der laufend mit den tatsächlichen Kosten abgeglichen wird.

4. Vorräte monatlich bewerten

Gesetzlich verlangt ist ein Inventar zum Ende jedes Geschäftsjahres (§ 240 Abs. 2 HGB). Für eine monatliche BWA im Handel reicht das nicht. Wer Ware in großen Mengen einkauft, etwa einen Container im Frühjahr für das ganze Jahr, sieht ohne monatliche Bestandsbuchung im Einkaufsmonat einen hohen Verlust und in den Folgemonaten scheinbar sehr gute Ergebnisse. Beides gibt das tatsächliche Ergebnis nicht wieder.

Mit einem Warenwirtschafts- oder ERP-System lässt sich der Bestand laufend mengen- und wertmäßig fortschreiben. Die Buchhaltung übernimmt dann den bewerteten Bestand zum Monatsende. Fehlt ein solches System, müssen die Bestände zumindest monatlich erfasst und bewertet werden. Den so ermittelten Bestand bucht der Steuerberater als Bestandsveränderung ein.

Für die Bewertung erlaubt das Handelsrecht bei gleichartigen Vorräten den gewogenen Durchschnittswert (§ 240 Abs. 4 HGB). In der Praxis heißt das, je Artikel oder Warengruppe durchschnittliche Anschaffungskosten aus den Zugängen fortzuschreiben und damit die Monatsbestände zu bewerten.

Dazu kommt das Niederstwertprinzip. Liegt der Wert der Ware am Stichtag unter den Anschaffungskosten, etwa bei Saisonware, Auslaufmodellen oder beschädigten Retouren, ist sie handelsrechtlich auf den niedrigeren Wert abzuschreiben, auch wenn die Wertminderung nur vorübergehend ist (§ 253 Abs. 4 HGB). Steuerlich ist die Teilwertabschreibung nur bei einer voraussichtlich dauernden Wertminderung möglich (§ 6 Abs. 1 Nr. 2 Satz 2 EStG). Beim Umlaufvermögen sieht die Finanzverwaltung sie als dauernd an, wenn sie bis zur Aufstellung der Bilanz anhält. Bei Ladenhütern und Saisonware ist das häufig der Fall. Wer solche Artikel erst im Jahresabschluss entdeckt, erlebt hier eine der typischen Überraschungen.

5. Zeitnahe Buchhaltung und Monatsabschluss

Eine Buchhaltung, die erst Monate später fertig ist, hilft im Onlinehandel wenig. Entscheidungen über Einkaufsmengen, Werbebudget und Entnahmen werden laufend getroffen, und sie beruhen dann auf den Zahlen des Dashboards. Diese sind schnell, aber sie arbeiten häufig mit hinterlegten Durchschnittswerten für Versand, Gebühren und Einstandspreise.

Ein belastbarer Monatsabschluss im E-Commerce umfasst mehr als das Buchen der Bankkonten.

• Abrechnungen der Marktplätze und Zahlungsanbieter aufgelöst in Umsatz, Gebühren, Erstattungen und Rückbelastungen
• Umsätze nach Lieferung, nicht nach Bestelleingang, mit Abgrenzung der zum Monatsende noch nicht versandten Bestellungen
• Retouren und Erstattungen im richtigen Monat
• Werbekosten je Kanal periodengerecht abgegrenzt
• Bestandsveränderung mit bewerteten Vorräten
• Abstimmung der Ergebnisse mit dem Reporting-Tool und kurze Erklärung der Abweichungen

Damit das in den ersten Wochen des Folgemonats gelingt, müssen Belege, Abrechnungen und Bestandsdaten zeitnah und möglichst automatisch ankommen. Wie wir Belegfluss und Schnittstellen einrichten, beschreiben wir unter Mehr Zeit.

6. Warum der Jahresabschluss überrascht

Der häufigste Satz, den wir von Onlinehändlern hören, lautet sinngemäß, der Gewinn sei viel niedriger als erwartet. Die Ursachen lassen sich meist einigen wenigen Punkten zuordnen. Ein erfundenes Beispiel zeigt die Größenordnung.

Keine dieser Positionen ist ungewöhnlich. Rückstellungen für Gewährleistung sind handelsrechtlich zu bilden, auch für Kulanzleistungen ohne rechtliche Verpflichtung (§ 249 Abs. 1 HGB). Gewinne dürfen nur ausgewiesen werden, wenn sie am Stichtag realisiert sind (§ 252 Abs. 1 Nr. 4 HGB), im Handel also in der Regel mit der Lieferung. Das Problem ist nicht der Jahresabschluss, sondern dass diese Effekte im laufenden Jahr nicht sichtbar waren.

Gefährlich wird das, wenn auf Basis der höheren Dashboard-Zahlen entschieden wurde, etwa über zusätzliche Werbebudgets, große Einkaufsmengen oder Entnahmen. Ein sauberer Monatsabschluss mit bewerteten Beständen und vollständigen Anschaffungskosten macht die meisten dieser Effekte schon im laufenden Jahr sichtbar.

7. Liquidität bei langen Lieferzeiten

Im Importhandel liegt zwischen Bezahlung der Ware und Verkauf oft ein halbes Jahr oder mehr. Typisch ist eine Anzahlung bei Bestellung, die Restzahlung bei Verschiffung, dann Zoll und Einfuhrumsatzsteuer bei der Einfuhr. Die Einfuhrumsatzsteuer ist als Vorsteuer abziehbar, sie wird aber zunächst gezahlt und erst über die Umsatzsteuer-Voranmeldung verrechnet. Bis dahin bindet sie Liquidität.

Dazu kommen Werbekosten, die vor dem Umsatz anfallen, und Marktplätze, die Auszahlungen zurückhalten oder in Intervallen leisten. Ein Unternehmen kann so profitabel wachsen und trotzdem in einen Engpass geraten.

Wir empfehlen deshalb eine rollierende Liquiditätsplanung auf Wochen- oder Monatsbasis, die drei Dinge zusammenführt.

• Den Einkaufsplan mit Anzahlungen, Restzahlungen, Fracht, Zoll und Einfuhrumsatzsteuer zu den erwarteten Terminen
• Die geplanten Werbebudgets je Kanal
• Die erwarteten Auszahlungen der Marktplätze und Zahlungsanbieter nach deren tatsächlichem Rhythmus

Die Planung baut auf den Ist-Zahlen des Monatsabschlusses auf. Ohne zeitnahe Buchhaltung bleibt sie weitgehend eine Schätzung.

8. Was wir in der Praxis einrichten

Für unsere Onlinehändler setzen wir die Punkte aus diesem Beitrag in der laufenden Buchhaltung um.

• Kontenrahmen und Kostenstellen so, dass CM1 bis CM3 je Kanal direkt aus der Buchhaltung lesbar sind
• Schnittstellen zu Shop, Marktplätzen und Zahlungsanbietern mit getrennter Buchung von Umsatz, Gebühren und Erstattungen
• Monatliche Bestandsbuchung, aus dem Warenwirtschaftssystem oder mit durchschnittlichen Anschaffungskosten
• Monatsabschluss mit Abstimmung zum Reporting-Tool, zum Beispiel Klar, Triple Whale oder Sellerboard
• Rollierende Liquiditätsplanung für Einkauf, Einfuhrabgaben und Werbebudget

Mehr zu unserer Arbeit mit Onlinehändlern finden Sie auf der Seite E-Commerce.